全球热头条丨【战略】房企如何判断城市是否值得深耕？

引言

城市深耕，可谓当前房企提高能效、降低成本、资源整合乃至税务优化的首选，但并不是所有城市甚至所在城市都值得深耕。无论是市场容量不足，还是去化率目标超出能力之外，都只是城市战略目标设定不合理的侧面反映。城市战略的精细化研判愈发重要。

当土地红利不再，投资的精准性变得越来越重要，城市的具体打法也变得越来越综合，从城市角度多方位审视并识别机会、实现城市战略落地显得更为重要。

【资料图】

当企业研判市场的准确度更低、难度值更高，如何既能量化测算并制定合理的城市战略目标，又能通过模板化、做选择题的方式进行策略组合，帮助战略落地？如何设置或合理调节各城市目标以支撑整体目标达成？

预设目标，进行量价研判

战 略目标的确定，房企一般有顺序推导和逆序推导两种思路：

顺序推导即先分析存量项目情况，得到存量目标，再假设增长率确定增量目标；

逆序推导即先确定城市战略目标，并分解至各存量项目，剩余的目标由新项目承担。

但是，上述两种战略目标的推导都可能过于相信直觉，导致目标不合理。目标的合理包含两个方面：

一方面是总额合理，如果目标设置过高则难以达成，目标设置过低则缺乏牵引性。

另一方面是增长率合理，企业发展处于不断向前滚动的中短期或中长期的周期中，应综合看待目标的增长速度。

基于此，在经营计划制定和规模目标确定前增加一步验证的过程，判断规模是否得到市场的支撑，即回答两个问题：

第一，目标城市的市场能否支撑目标增长率的达成？

第二，应该如何进行城市间调节来满足整体目标？

通过已经实现的业绩，可预设一个增长率进行规模目标的初步设置。

例如2020年实现业绩100亿，按照10%增长率计算，2021年目标则为110亿，后续每年据此类推。

之后，通过量价研判，对每一个目标城市的未来销售量和销售价格进行研判，如下图，进行城市容量预判、价格风险预判和竞争态势分析。

关于城市容量，我们认为城市销售量与刚需客户、改善客户、城市更新和商办需求相关，同时租赁住房会对商品房有挤压作用，故减去此部分的容量。

每个维度都针对需求端与供给端找到正向或负向的影响因素。

以某二线城市为例，围绕刚需客户，通过分析该市的未来人口规划、市面上各大房企供货情况、刚需客户登记备案等，综合预估出每年1500万方的需求量，并且呈逐年降低趋势。如下图所示：

综合五个维度的分析，最终可得出该市场需求总量，且呈逐年降低趋势。

关于价格风险，结合与房价息息相关的流动性风险、经济性风险以及房企本身的库存风险等进行定性分析，从而得出目标城市房价的变动情况。

以某二线城市为例，价格风险呈现“两中一低”的趋势，叠加城市发展较好的基本面，将成为市场售价稳步增长的一个支撑。同时，在指标的量化上，可锚定与房价强相关的GDP增速，综合得出预期价格稳步提升的价格预期。如下所示：

竞争分析，预判市场容量

结合城市的历史竞争格局、头部企业的过往增速等，可对未来头部的市场容量以及门槛值进行预判。

以某二线城市为例，该市行业集中度呈均衡状态，寡头效应不明显，TOP20中国企/央企市占率在2019-2021年平均上升30.4%，而民企市占率平均上升14.6%，增速仅为国企/央企一半。

从市占率可见，该市头部房企容量逐渐上升，市场化竞争进入均衡态势，现金流有风险的企业加速出清，且市场份额被TOP20企业均衡瓜分，集中度加剧下助推TOP5市占率提升，TOP6-20格局重新洗牌，国企央企份额逐步推升。

市场腾挪，城市间目标调节

通过上述量价研判及竞争分析，可得到重点城市的市场容量及门槛值在战略周期内的发展预估。

回到前文所述的城市战略目标合理性问题，目标城市的市场能否支撑目标增长率的达成？应该如何进行城市间调节来满足整体目标？

我们认为，从市场的视角出发，要思考目标城市能不能实现预设的复合增长率，也就是该城市的平均增速有没有达到要求，如果平均增速小于预设增长率，这说明目标具有挑战性。

如果在目标城市不能跑赢平均速度，就需要审视有没有机会跑出高于城市平均速度的加速度。

聚焦城市来看，低市场风险的城市就可以作为目标的托底城市，行业集中度低、其他房企流动性风险较高的城市，就需要抓住机会快速提高市场占有率，提高增长率目标。

基于上述分析，可综合形成分城市、分阶段的合理战略目标。

之后进行目标验证，对标头部企业来判断目标是否合理。

低风险的目标托底城市主要是通过其他城市的目标倒减得到，如果头部企业都无法实现该目标，那目标设置就可能存在不合理。因此需要进行托底城市的目标验证，如下图所示：

对分城市、分阶段的合理战略目标进行验证后，得到最终的战略发展目标。

研判城市、行业、对手和自身，

挖掘城市机会

战略目标确定之后，相应的财务测算也有了初步的结果，但财务测算的指标是否合理，以及如何在城市视角进行战略落地执行，都是需要回答的问题。可通过城市研判、行业研判、对手分析和自身研判，来进一步挖掘城市机会。

1.城市研判

城市研判方面主要是以城市定位和PIET（人口、基投、产业、交通）来对城市发展情况进行基本判断。城市定位包括国家视角、城市群视角和省会视角，每个视角下均有对应的分析维度和指标。如下图所示：

2.行业研判

行业研判方面主要是从政策和市场表现两方面聚焦分析该城市的房地产行业。政策分析包括全国和城市的政策周期与具体细则，市场分析包括土地、住宅、商办市场等。如下图所示：

3.对手分析

城市研判和行业研判是较为常规的分析，本次我们对城市的对手研判进行了更深入的系统分析。如下图所示：

一般来说，各大房企做市场对标的时候大多选取的是市场头部企业或规模相当的企业进行SWOT分析，但本次我们以市场视角，从能力和规模出发，划分了四类企业（引领者、挑战者、补缺者、跟随者），基本囊括了市场上所有典型分析对象，并通过投资、产品、营销、品牌和组织策略进行综合对比。

以城市机会挖掘作为输入条件，包括城市量级、潜力、存在创新型业务拓展和企业间投资合作的机会等因素，综合这些条件输入，我们发现在企业投资计划的参数设置上也可以进行修正。

举个例子，在去化率的设置上，常出现因为销售目标高则去化率就需要提高的问题，去化率从50%到60%甚至冲刺一下设置到70%，却忽略了外部的环境因素。若城市头部企业去化率也只有60%，同时市场也在下行，那70%的去化率目标就不合理了。

因此，我们为财务模型参数修正提供了内外融合的分析思路，即不仅仅要考虑企业自身的能力，也要结合前面的外部市场分析，综合得出去化率、地货比、权益占比等参数设置。

4.自身研判

知己知彼，百战不殆。自身研判即内部审视，从内部出发分析现状。

自身研判包括对经营现状、资源现状、能力现状和竞争对手的分析。

通过自身研判也可以对财务模型的内部参数进行审视修正，包括货值、建安成本占比、三费占比、税金占比等。

基于内外部研判

形成7大策略适配

结合前文所述和研判，通过体系化、结构性的分析框架串联，可形成策略适配的研判六宫格，判断其中与核心能力策略输出相关的因素。

策略适配包括竞争策略、布局策略、开发策略、投资模式、投资规模、业态结构以及品类组合。

从而得以实现用“模板化”和“选择题”的方式，输出战略发展策略组合。

举个策略适配的应用案例，在某布局城市战略中，某企业需进入TOP5定位引领者，布局城市核心区和近郊，项目以现金流型为主、均衡/利润型为辅，投资以传统住宅为主，以TOD、片区综合开发和创业业务为辅，其中，“粮仓型”项目大盘开发和20万方小项目占比不高于25%，并进行全业态布局，聚焦刚需和改善客群。

结语

战略就是企业的方向，正确的方向往往比勤奋更加重要。城市的精耕细作成为各大房企的重要策略，但在此之前应慎重进行城市的研判和选择。城市战略的精细化研判和城市目标的合理设置，无异于给企业发展擎起一座“灯塔”，在房地产行业的黑铁时代投射一道光亮，而精准点亮，方可以燎原。

作者：刘子楠；来源： 赛普研究院。

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