从流量到留量，同程、抖音解码目的地营销的生态构建

“打造精品文旅品牌，把文化旅游业培育成为支柱产业。”2025 年 6 月 19 日，由杭州东方网升科技股份有限公司旗下品牌迈点主办的第十四届迈点品牌发展大会在北京诺金酒店隆重启幕。作为文旅行业年度标杆盛会，本届大会以 “向内变，向外为” 为主题，聚焦大文旅品牌运营和投资发展，汇聚县域政府、文旅集团、旅游住宿、住房租赁、酒店投资等全产业链资源，以前瞻视野洞见行业趋势，以数据赋能品牌升级，开启文旅产业高质量发展新纪元。

在第十四届迈点品牌发展大会 - 中国文旅产业发展论坛上，同程旅行政府合作部 CEO 曹帅和抖音生活服务北部大区游玩行业运营总监王斐娅依次发言，围绕目的地赋能，进行了主题演讲交流，为文旅行业在流量时代的目的地营销提供了创新思路与实践方法论。

曹帅：三核驱动，解码目的地营销的 “同程解法”

同程旅行政府合作部CEO曹帅以《“流量战场” 突围：目的地营销中的平台价值》为题，分享了同程在目的地营销中的 “三核驱动” 策略，展现了 OTA 平台在精准触达与流量转化方面的独特优势。

图注：同程旅行政府合作部CEO曹帅

1、三核引擎，构建流量增长闭环

曹帅指出，在流量时代，目的地营销面临流量抢夺、转化攻坚和留量保卫三大战役。同程通过 “内容核、科技核、资源核” 三核驱动，形成从流量获取到转化留存的完整闭环。

内容核作为流量争夺的心智穿透器，同程以创新内容吸引年轻客群。同程率先推出机票盲盒、火车票盲盒等创意产品，如 199 元飞全国、9 元坐火车等活动，单天 APP 下载量达百万级，澳门五天游盲盒参与超 20 万人次。同时，同程积极探索非遗 IP 活化，通过 “非遗所思” 项目，将当地文化特色与直播、旅游产品推荐结合，打造线上线下融合的流量爆点，满足年轻人对多元化文化和新型表达方式的喜爱。

科技核是转化效率的加速器，同程作为首个接入 DeepSeek 大模型的 OTA 平台，借助 AI 技术优化用户决策链路。通过大数据和新模型，同程实现行程规划、智能回复、产品比价等功能，如用户输入 “北京五六天游” 或 “五六百块钱亲子游”，系统能快速推出整体线路，包括机票、酒店等多个产品，提升服务效率。目前，同程的全域通产品方案已覆盖全国 20 多个省份，助力本地一站式吃住行游购娱，以技术手段弥合客户信息差，影响决策。

资源核是用户留存的堡垒，同程不仅是互联网平台，还下场布局国内资源，构建生态资产。同程在全国机场、高铁站设立会员服务中心，如大兴机场、红桥机场等，提供留存服务；全国 500 多家直营门店不仅做客户服务和预订，还针对年轻人带宠物出行需求，开设场馆提供遛狗、撸猫等服务，提升用户粘性。此外，同程依托最大股东腾讯的资源，在电竞赛事、音乐节等场景尝试 “旅行 +”，如去年打造的栏目，旨在让游客深度感知目的地，提升服务体验。

　2、数据支撑，彰显平台实力

同程拥有 2.4 亿年付费用户，其中 87% 为年轻人，近 80% 来自非一线城市。通过精准的用户定位和三核驱动策略，同程在目的地营销中实现了流量的高效转化与留存，为目的地带来了实实在在的经济效益，如与延吉合作的盲盒活动，能实现 1:5、1:6 甚至更高倍数的增长。

王斐娅：短视频裂变传播，重构目的地营销逻辑

抖音生活服务北部大区游玩行业运营总监王斐娅带来《流量战场突围，目的地营销中的平台和渠道价值》的分享，解析了短视频平台如何通过裂变式传播重构目的地认知，实现流量与生意的双重增长。

图注：抖音生活服务北部大区游玩行业运营总监王斐娅

　1、三步走策略，引爆流量势能

抖音生活服务北部大区游玩行业运营总监王斐娅表示，抖音在流量增长方面采取 “借势、造势、守势” 三步走策略。借势上，抖音依托丰富的营销活动，如七节两月及城市各类活动，抓取流量；造势上，抖音擅长热点话题和政府资源整合，打造爆款目的地；守势上，通过方法论避免热点昙花一现，实现流量的持续转化。

在季节营销与节点营销方面，抖音有众多经典案例。2024 年春节的 “心动之旅” 联动各地非遗文化和灯会，带动区位增长；“北方海岸线 6 城看海营销” 串联大连、秦皇岛等六个海滨城市，带来 8 亿流量，相当于几个大爆剧的曝光量，带动当地餐、综、酒提升；温泉滑雪季与崇礼政府及商家合作，打造冰雪主题活动，创作滑雪打卡地图，推动温泉滑雪传播。此外，抖音上周在北戴河与政府联合发布 “100 种海系生活” 项目，从 C 端用户视角挖掘北方海的独特体验，还将重点挖掘草原、山等线路合作。

在城市美好基因挖掘上，抖音形成了从一条街、一个区到一座城的完整营销方法论。苏州山塘街 “打卡三件套” 话题，邀请 UGC 用户和明星达人体验游船等玩法，打包特定玩法发酵传播；崇礼 “DOU 是好风光” 项目结合冰雪季，联动雪国列车专线开通，铺设美陈并引爆平台话题；“心动大连” 项目联合大连市政府，通过消费券、线下音乐节和打卡地图，线上线下传播，涵盖当地 1 万多家商家，曝光超 7 亿，单场直播交易突破 2000 万。

　2、创新营销模式，激活多元场景

抖音在跨界与圈层营销上也有创新实践。哈尔滨冰雪大世界联动抖音城市生活节的汽水音乐节，将音乐节门票与冰雪大世界门票打包售卖，事件曝光达 7 亿，开园销售成绩优异；常州恐龙园与平台合作二次元达人主题漫展，利用抖音圈层文化和小众文化，契合乐园四季主题变化，取得不错的曝光量和投稿量，带动大卖；富龙滑雪场与 W 蛋糕跨界合作，基于京津冀消费人群重叠，通过 “在雪场用雪堆蛋糕” 等创意话题词带动 UGC 投稿，实现项目引爆。

　3、数据亮眼，展现平台活力

抖音生活服务平台推动文旅交易、商家数量和活跃用户大幅增长，景区、酒店、旅行社商家通过内容创作、直播等种草行为，实现交易规模和流量的同步提升。2024年，抖音生活服务在文旅产业的变革成效显着，其使命是激发线下生意和丰富美好生活，愿景则是成为最值得信赖的生活服务平台。

平台赋能，共拓文旅流量蓝海

同程旅行的 “三核驱动” 与抖音生活服务的 “短视频裂变”，分别代表了 OTA 平台和短视频平台在目的地营销中的创新路径。同程以精准触达和技术赋能实现流量的高效转化，抖音则凭借沉浸式种草和热点打造重构目的地认知，二者共同为文旅行业在流量战场的突围提供了有力支撑。

在文旅产业高质量发展的征程中，平台的赋能作用愈发重要。随着各方持续探索与创新，借助平台势能，文旅行业有望在打造精品品牌、培育支柱产业的道路上迈出更坚实的步伐，共拓流量蓝海，开启文旅产业新纪元。

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