2023春节红包大战，为何突然休战？

一年一度的春节红包大战，在9年之后，突然休战了。

春节前，最后一个交易日，央行送上大红包——净投放超20000亿元，创单周历史上最高投放纪录。

(资料图片)

A股股民收“红包”，节前最后一个交易日意外放量，周期股集体反弹。

然而，往年火爆的春节红包大战却偃旗息鼓。互联网诸多企业今年不再参与春晚红包赞助。

截至目前，除快手之外多个大厂没有跟进春节红包活动；少数已经公布红包活动的APP，投入金额也有限。各大电商 APP是往年出手阔绰的金主爸爸，但目前并没看到公布春节红包活动详情。

(图片来自海洛)

这究竟是怎么啦？

//互联网企业首次缺席春晚互动红包赞助 //

互联网企业在连续8年赞助春晚互动红包之后，2023年让位于白酒企业。

1月18日，央视微博宣布，2023年春晚独家互动合作伙伴为五粮液。

此前央视还未官宣“独家互动合作伙伴”的身份时，市场上关于“谁会成为下一个金主”的猜测中，仍围绕互联网企业。

1月16日，抖音、快手、微信视频号相继宣布与央视2023年春晚达成合作，抖音、快手获得春晚转播权，用户可以在平台上观看直播及回放；腾讯的微信视频号则继去年之后，再次拿到春晚独家竖屏转播权。

值得注意的是，互联网企业除了今年不再参与春晚红包赞助，大多数平台的春节活动投入也不似往年。

此前艾媒咨询公布数据显示，2021年春节，是红包大战开销的顶峰，其中，拼多多花了28亿元，抖音、快手和百度在春节红包上的投入都在20亿元以上。

根据华夏时报报道，2023年的春节，各家APP发放的红包金额大幅减少，除了快手还想跟用户“分20亿元红包”，其它各家动作都不似往年：百度“好运中国年”分8亿元，支付宝“集五福”为5亿元，抖音“找红包”分4亿元。

//平台突然集体变低调 //

据广州日报报道，1月10日，快手红包活动上线，“兔兔大合成”“集福卡”“跳一跳”等众多玩法均有大额红包和好礼。快手的介绍页显示“春节上快手，瓜分20亿”。

支付宝今年的“集五福”活动于1月10日正式启动，据介绍，今年在线下支付得福卡、AR扫福，以及为视障人群定制的“摇一摇”等传统玩法基础上，新增了多种集福卡方式，包括“AI画年画”得福卡、看直播得福卡等。同时，除了红包外，合成五福后，用户可限时领取五福非遗数字藏品。

百度今年的新春红包，加入AR找好运、AI扫脸测福气、拍照识花等多场景趣味玩法，活动时间从现在一直延续到2月5日元宵节。百度称，这是AIGC（人工智能自动生成内容）开启的农历新年。

随着互联网用户增长见顶，春节红包对于新增用户的刺激有限，有大厂内部人士表示，今年虽然平台依然有做“抢红包”活动，但并没有主动去传播。

//休战主要有3大原因 //

持续8年的春节红包大战，为何突然休战？主要有几方面原因。

1.对于抢红包、集五福等活动，年轻人热情在减退。

业内人士分析指出，年轻人是互联网企业主要的拉新对象，也是春节红包大战的主流人群，但是这几年，短视频、手机游戏分流了太多人的注意力。

春节抢红包这一活动在连续8年开展之后，对年轻人的吸引力已大幅降低。

2.互联网企业拉新方式生变。

华夏时报分析认为，退出春晚红包背后，许多推动互联网企业参与红包激烈角逐的因素都发生了变化。

互联网企业出价不菲赞助春晚红包，主要目的是拉新。但现在中国互联网的渗透率已经非常高，从近几年企业对春晚红包的赞助效果来看，其带来的增长已经不再明显。比如2019年，虽然百度APP日活用户从上一年的1.6亿冲到3亿，而留存率只有2%；2022年，京东给出15亿元的历年最高金额。但京东财报显示，2022年第一季度到三季度，京东月活用户均在5.8亿左右，单季度涨幅并不明显。

新京报分析指出，前几年，从微信支付、支付宝到百度，再到抖音、快手、视频号，都借助春晚红包活动实现了用户快速增长，如今，互联网企业“跑马圈地”时代已然结束，做好做强存量成为新的发展重点，随着移动支付、短视频、直播等业态的逐渐成熟，春晚红包不再是唯一选择，互联网企业有更多玩法和平台可以承接流量。

华夏时报援引艾媒咨询CEO张毅观点称，互联网企业包揽春晚红包的主要驱动力是发展用户。目前来看，各平台互联网用户基本上处在见顶阶段，继续通过红包来刺激拉动用户的增量意义已经不大，并且用户对春晚红包的新鲜感也发生了变化。另外，一个时代有一个时代的营销方式，在降本增效的环境下，企业会选择更有效、更定向的方式拉动用户。

3.互联网企业越来越注重投入产出比。

就互联网企业本身而言，在增长放缓或面临瓶颈之际，越发注重投入产出比。

新京报分析认为，去年年末，各大互联网企业纷纷提出“降本增效”，将这一新的发展思维放置于春节红包大战当中，互联网企业希望能将所撒出的每一分钱都花到刀刃上，或者用于新业务拓展的拉新与宣传，或者是进一步推动流量沉淀，为自身如内容、直播在内的护城河加固提供支持，更高比例的红包用于“向内”发放。

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