歌辉战略：实战型战略助力名创优品开启新篇章

名创优品近期公布了其2023年第四季度的财报，成绩斐然，令人瞩目。财报数据显示，总营收实现了同比54%的显著增长，创下单季度营收的历史新高;同时，毛利率也攀升至历史峰值，达到了43.1%。经过测算，名创优品在2023年全年实现了超过138亿的营收，同比增长近40%，调整后的净利润更是达到了约23.6亿，同比增长高达110%。

除了在国内市场取得显著成绩外，名创优品的全球化战略也取得了令人瞩目的成果。截至2023年末，名创优品全球门店总数已突破6413家，其中海外门店数量更是达到了2487家。名创优品预计在2024年将在国内保持净增350-450家门店，同时在海外市场也预计净增550-650家门店，呈现出强劲的逆势增长势头。

名创优品的显著业绩，使其背后的战略咨询公司——歌辉战略 (以下简称歌辉)也逐渐浮出水面，引发广泛关注。作为名创优品背后的战略智囊，歌辉以其独特的实战方法论，助力这家零售巨头走向新的篇章。

客观上讲，名创优品能取得这样的成绩并不容易。一方面，全球动荡和贸易保护主义不断;另一方面，零售行业利润普遍偏低，叠加经济通缩和“消费降级”，零售行业的挑战非常大。1.0版本名创优品的崛起，依靠的是“高性价比的生活小用品店”的战略内核，却也陷入了增长无力、品牌价值不够等困局。叠加外部疫情影响、电商崛起等，名创优品业绩始终没有迈过100亿这道关口。

而在2021年，名创优品正式携手歌辉。歌辉认为应该从“战略定位第一性原理”去思考新的战略方向。

战略定位第一性原理由歌辉研究发现。所谓第一性原理，是一种探究事物本质的科学思维方式。第一性原理有两大特点：首先是追本溯源，强调从一个事物的最根本出发点开始思考;其次是理性推演，强调从本质一层层往上走，尊重科学规律，逐级演绎推理，从而去发现并解决现实问题，甚至从无到有创造新的事物。

(来源：歌辉战略官网)

在这一思维方式的指导下，歌辉对全球的商业案例进行了深度复盘，对商业底层的本质和规律进行了深度提炼，在定位理论“品牌=品类”的基础上引入了“需求”这一核心概念，并对“需求”背后的动力进行了进一步的拆解，从而开创性地提出“战略定位第一性原理”，实现了对定位理论的超越与升级，实现了从一个门派理论到商业本质的升华。

根据上述方法论推演，名创优品在“品牌之争”的层面威胁不大，相比同类品牌，名创优品的领先优势仍然明显;而在“品类之争”层面，作为购买生活用品的渠道品类，虽然名创确实受到线上电商平台的冲击，但因为线上线下的区隔天然存在，线下逛街购物的顾客仍然存在，同时名创优品也能在线上参与经营;再看“需求”的争夺上，名创优品产品的生活属性还在，但是过往的“极致性价比优势”随着消费环境的变化，其“高级感”和“低价”的反差已经不够凸显了。

因此，歌辉将名创优品新的战略机会定位于“在性价比的基础之上，提供新的顾客价值，来升级顾客的消费动机”。让顾客价值得到升级，从对物质的理性追求，升级到“美好生活的向往”上的精神需求的满足。自此，名创优品在歌辉的助力下开启了战略2.0时代。

(名创优品大师创香室)

在战略的指引下，围绕顾客触点和路径，歌辉帮助名创优品构建了五大关键的战术动作：超级IP、超级品类、超级门店、超级营销以及超级符号。这是歌辉基于战略定位第一性原理，确定名创优品的升级方向，并聚焦关键动作，从而推动名创优品的战略升级。

作为成功的名创优品背后的战略顾问，歌辉是名副其实的“新一代战略实战咨询公司”。其创始人在企业端9年“从0到500亿”打造平安电话车险，歌辉团队屡屡助力名创优品、特步等名企破百亿，再到“从0到1”打造黄天鹅、高梵等品类冠军。这些操盘案例中，一以贯之的基本规律就是歌辉一直在讲的“战略定位第一性原理”。歌辉，会一直扮演那个“直击本质”的角色。

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