今日关注：地产自渠为啥斗不过中介

接触过一些贝壳占有率很高的市场后，我对中介行业有一些新的小思考，在这里分享下，这些想法可能在对中介行业了解很多的人看来，有些班门弄斧。

我记得很早以前，也是从贝壳/链家的研究中看到对国外发达市场二手房买卖制度的介绍，对单边代理制度印象很深，就是一个置业顾问只能代表买方或者卖方，不能作为二者共同的经纪人。

(资料图片)

贝壳内部研究也对这个制度比我们现行的双边代理制度更推崇，这次就从这个角度来看看中介和贝壳。

新房市场的单边代理

在一些城市，我们发现新房市场中贝壳市场占有率非常高，在这个市场上，客户买新房基本都找贝壳联系，实际上贝壳变成了一个买方代理，开发商的销售员变成了卖方代理，在这种情况下，单边代理制度自发形成了。

虽然贝壳收取的费用仍然是从开发商这里收取，但这只是表面现象，要从贝壳生意模式的根基入手，他的根基在于大量的买房客户，是标准的买方代理。贝壳的生意模式能够在一定程度上对冲周期风险，房子越不好卖，大家就越需要贝壳。

只有当房子极度不好卖，交易量极小的时候，贝壳才无法持续，这时即使提高了点位的交易佣金也覆盖不了他吸引C端客户的高成本。

作为买方代理角色，贝壳实际对于单项目的高中介费率并不敏感，因为买方代理的身份决定很难做到把客户精准导流到高费率的项目上去，他的商业模式更希望提高统一收费费率，同类项目采用同等费率，只要客户能在自己的项目池里成交，成交哪个项目都可以。

从这个商业模式的长期发展看，把客户导流到费率更高的项目，有点像早年的黑导游，实际上破坏了客户体验，破坏了商业生态。之前很多貌似能充当买方代理角色的企业都没有抵挡这个诱惑，最终丧失了客户的信任。

做好了买方代理这个角色，其实开发商的渠道是不能和贝壳竞争的，并非是投入或意愿不够，而是因为立场问题，他们只能是客户的信息渠道，是客户知道项目的信息来源，并不是客户的顾问。

这个情况在二手存在吗？

二手的情况略微复杂一些，二手房中介平台首先是个双边平台，供给和需求都很分散，和新房不同，新房市场的供给端非常集中。而二手房中介需要两边发力才能让双边平台运转起来。

传统中介门店主要就是为了吸引供给，在最显眼的地方建门店，核心的其实是吸引附近的房东记得把房子挂过来。

在需求端，不能只在小区门店等着客户上门，更多的是需要线上和线下来捕获客户。但根据双边市场的逻辑，供给侧的房源变多也会吸引需求端客户的集聚。

所以二手中介平台建立的核心首先是供给端。链家早年推行的“楼盘字典”，“真房源”等等都是供给侧的发力动作。

这里插一句，搜房、安居客早年都是忽视了供给端在双边平台里更加重要，而在两侧平均发力，甚至在需求端发力远超过供给端，也是他们后来被链家打败的原因，左晖说做“难而正确”的事，核心是投入资源解决双边平台里更关键的供给痛点。

现实中看起来二手房中介平台是天然的双边代理，只是可能阶段性根据市场变换角色重点，如果房地产非常热的日子就是偏重于卖方代理，如果房地产交易更困难则更偏向于买方代理。

但梳理中介贡献的价值，除了双边平台的作用以外，其他作用核心还是服务买家。中介需要帮助买家搜寻房源，推荐房源，更重要的是带看，帮忙约房主，并给房子合适的介绍与客观的评价比较，帮助买房决策。

总结一下：

在现有贝壳的架构里，这些角色其实分配的很清楚，贝壳APP是双边平台，链家和德佑等等都是服务买家的买方代理。在新房市场，这种不需要双边平台的场景，贝壳与链家德佑等等一起，都是服务买家的买方代理。

贝壳面临的挑战

其实市场的格局形态，最终采取怎样的代理制度，都是通过竞争逐渐生长成这样的。

曾经的搜房，58同城，安居客，都理解客户对于二手房主要是信息需求，所以都采用了纯线上这样，重信息，轻服务的方式。

包括2014年移动互联网大潮滚滚而来的时候，爱屋及屋这样的互联网中介平台，通过降低中介费的方式，企图在市场上有所作为。但实际上都忽视了因为购房信息的复杂性，买方的天然弱势，是需要有买方代理这个身份存在的。

新房的销售者们理解开发商的痛点在于线上营销获客，类似房多多这样的，也希望能够用线上的创新方式帮助开发商更好的获客。但是仍然对买方代理的重服务属性有所忽视。

开发商也在做自己的渠道，但渠道就也还只是渠道，只是提供给客户部分买房信息，从立场看，也不是买方的代理。

链家其实一开始就有线下中介服务买方的基因，然后果断的通过升级成贝壳，并购获得了大量城市的房源和服务客户的顾问，完成了双边平台+买方代理的完整闭环，最终赢得了这场竞争。

但贝壳仍有挑战。挑战核心是线上获取客户的能力缺乏。

他们曾经以规模大范围全，业务包括二手，包括新房，包括租房，渠道包括线上APP，包括线下门店，战胜了自己所有的竞争对手。

但实际上仅仅通过房产切入的流量仍然是高成本的，这些流量的来源仍然需要投入大量的广告来维系，而不是自然流量。

所以我们现在已经看到很多小经纪人利用抖音等短视频平台，开始切入了买方代理角色，他们获客依靠短视频或者直播平台的低成本流量，独立经纪人的立场，首先在不需要双边平台的新房市场找到了切入口。在很多贝壳模式看成本极其高昂的小城市，抖音卖房却如火如荼。

未来这些有一些名气和流量基本盘的小经纪人，会不会借助一些例如安居客这样的纯线上信息平台，再次切入二手房市场，可能是未来贝壳将遇到的挑战。

小经纪人和小经纪公司作为买方代理的崛起，灵活、成本低，这一开始本是贝壳平台讲给大家的故事，但未来故事可能会走的更极端，或许这个市场不再需要贝壳，或者说贝壳平台变得不那么重要。而那些掌握自然流量的互联网巨头们，最后以这种形式真正进入了地产交易市场。

来源：newway，本文已获授权，对原作者表示感谢！‍‍‍

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