【新春第一课｜第三讲】：中国经济内需靠什么拉动？——主讲人：卫哲

本期课程主讲人：

【资料图】

以下为课程实录：

从 2021 年起，可以说消费的投资是从热到冷，断崖式的下降。但我们嘉御资本始终坚信，人民群众追求美好生活的愿望是不会变的，人民群众对消费的改善也是不会变的。所以消费是永恒的创业主题，消费也是永恒的投资主题。嘉御资本坚定不渝地布局消费赛道，助力中国的消费品牌出海，永远不会改变。

但疫情这三年来，资本市场发生了变化，经济形势发生了变化。在永恒不变的消费主题下，我们也看到一些非常重要的改变。归纳起来三个理性的回归：

第一，消费者消费理性的回归。

很多人在期待疫情之后消费报复性的增长，我们可能没有那么乐观。我们把消费刚需和非刚需严格地区分开。我们相信疫情之后的第一个春天是刚需消费的释放，但由于经济下行的压力，非刚需性消费或者非必选型消费品的恢复，没有我们想的这么乐观。这也是基于我们对欧美后疫情时代的消费的观察得到的结论。

第二，消费投资人理性的回归。

我们早在两三年前就提出，永别了 PS ，当投资人还在用市销率做估值的时候，我们认为被我们TMT、互联网的很多投资带偏了。消费很重要，消费的规模也很重要，但消费是要靠效率，在并不大的规模下就应该收获利润。所以我们认为消费最终要回到市盈率的估值，或者叫 PEG 的估值，市盈率加增长的估值。

第三，企业家理性的回归。

随着投资人回归理性，我们也是期待着很多消费行业的创业者、企业家也要回归理性。企业家的回归理性，第一正视消费者，还是产品为王，不是营销为王。要基于产品深度地完善自己的上游供应链，问一下自己有没有产品研发和靠产品形成的新的壁垒，产品是不是为刚需性的消费创造价值。企业家的回归理性，也是要面对残酷的资本寒冬。强大强大，有强才能大。消费行业本质上不应该是一个暴利行业，那也就意味着在追求规模的同时，要追求效益和效率。企业家的回归理性，一要产品为王，二要效率为王，这才可能让我们消费行业的企业家、创业者成为真正的王中王。

我们再回到消费永恒的人、货、场三角支柱上来看。

人，我们还是坚定不移地要相信得年轻人得天下。即使在后疫情时代，我们要关注 95 后，甚至要开始关注 00 后了，这一点和疫情前没有变化

货，嘉御资本一贯把消费品分成四类绝对耐用、绝对快消、相对耐用和相对快消。如果在疫情前时代，嘉御是关注相对耐用和相对快消的话，后疫情时代，围绕前面的刚需，我们更关注的是相对快消，而不再看好相对耐用。我们穿的服装、很多小家电是属于相对耐用品。

当然，在后疫情时代，压力最大的是绝对耐用品。绝对耐用品客单价高，更换频率慢。耐用耐用，经济不好，我原有的耐用品就继续用了，更新速度会很快受到压抑的。在经济相对好的时候，相对耐用：服装、3C、小家电尽管客单价也不低，更换频率也不低，但是在后疫情时代，相对耐用品相当一部分也被定义为叫非刚需产品。相对快消和绝对快消里，绝对快消一定是最刚需的，但绝对快消我们行业龙头的地位很难动摇。所以从创业和投资角度来说，我和大家建议人、货、场中的货要更聚焦在相对快消品。

场，一个是站在消费者来看的消费场景，第二是站在销售渠道的你的零售业态的场、消费场景还是要回到贴近刚需。互联网给我最大的启发是，不是要从产品出发，而是要用户加场景。用户和场景理解透的产品才是好产品。

第二，销售渠道或者叫零售业态。尽管我本人从事了很多年的互联网电商，但恰恰在今天，我们更看好的是叫电商非友好型产品。电商非友好产品不意味着我不在电商平台上销售，而意味着电商平台不是我唯一的，甚至不是我最重要的销售渠道。也就是有很多产品或者它的场景是适合线下开店来销售的。

如果到了线下开店，我们又很看好。叫 Mall非友好型。同样，Mall非友好型不意味着不能在Mall里开店，而是我开店不依赖Mall，或者我Mall的店的占比并不超过我的一半。为什么要做Mall非友好型？我们认为既然要做线下开店，中国这样的市场支撑以后大市值的公司覆盖千万级或者上亿消费者的，一定要做到万店连锁。开一 万个店，中国一共 6000 多个Mall，值得开的不过3000。

所以如果把自己的定位局限在Mall里边，是无法实现万店连锁的。所以万店连锁要走到街边去，走到社区去。比Mall更可怕的是，把自己的零售商店建立在铁公机里，叫铁路、公路、机场。因为这是一个封闭环境，封闭环境消费者没有什么可选择。所以你店做好了，不代表你的真正的产品强和经营强。如果铁公机是全封闭场景，那Mall就是半封闭场景，我们说只有在街边，只有在社区站得住的业态，站得住产品，才是在全开放场景下能够赢得消费者。

总结来看，我们不看好电商友好型，不看好Mall友好型。看好社区、街边店，尤其是街边社区 100 平米以下的小店。这些小店要做得更成功。今天我们说要产品渠道合一型。

以前我做零售，一度在渠道公司做，所以我们喊的叫渠道为王，也在产品公司做，我们喊的是产品为王。同样今天要做王中王的话，必须是自有品牌的产品和自有控制的渠道相结合。产品渠道合一型，比如嘉御资本投资的锅圈食汇、沪上阿姨、喜姐炸串等，这些已经实现万店连锁，或者走在万店连锁道路上的优秀的消费企业，都已经实现了产品和渠道合一。

因为今天光有产品利润不足以抵抗经济下行的压力，光有渠道利润也不够。所以从创业者来说，我们要考虑的是产品渠道合一。同样站在消费的角度来说，渠道、产品的合一才能往往给他带来最好的一站式的体验。 展望未来，中国的消费品牌还一定要立足于出海。可以说出海也卷，但是内卷程度比在国内要好得多。

所以优秀的中国消费品牌都要问一句，我具不具备出海的能力？跨境电商是出海的捷径，但不是所有的通路。跨境电商可以是品牌出海的第一步。如何从跨境电商走向全球化的品牌出海？嘉御资本布局了 6 个跨境电商走向全球品牌的世界冠军，其中也有从国内的消费品牌走向全球的巨大商机。

无论是国内消费，还是利用跨境电商实现消费品牌的全球出海。我相信中国的供应链能力，中国本土市场激烈的竞争，使中国的供应链能力放之四海，都有很好的竞争力。中国本土有巨大的消费市场，但一个品牌立足于中国市场，是一个好品牌，也可以有更大的雄心壮志。立足于中国的巨大的消费市场，立足于中国非常强的供应链能力，走向全球。

各位朋友，期待着和我们消费行业的企业家和消费行业的投资人，共同打造立足中国、面向全球的消费品牌。

关键词： 跨境电商