卖凉茶登上富豪榜，为300万竟成逃犯，一罐王老吉，30年血泪史

有的人，天生就是做生意的材料。

(资料图片)

同样一个配方，在别人手里一百多年都不温不火，可换到他的手里，竟然做成了价值千亿的“国饮第一”。

他就是陈鸿道。

凭借这句广告语，和一张香港街头淘来的凉茶配方，他把王老吉卖遍了全中国。

可谁能想到，就在走向巅峰的时候，一个荒唐的决定，让身家百亿的凉茶大王，一夜之间变成胡润百富榜单上唯一的“逃犯富豪”。

“凉茶教父”到底怎么了？

捡到“便宜货”

在超市的货架上，曾经有过两个大名鼎鼎的凉茶品牌，一个是加多宝，一个是王老吉。

两个打得死去活来的竞争对手，其实原本就是一家。

在清朝的道光年间，林则徐在广州督办禁烟运动的时候，不小心中暑了，一连请了好几位医生开方子抓药都不见效，后来，是一位老爷子用祖传的草药配方煮的凉茶，救了林则徐的命。

就凭这一副“灵丹妙药”，老爷子开了第一家药味凉茶铺，王老吉很快就成了当地小有名气的茶饮店。

就这样代代相传，王老吉的后人分成了两支，香港的王老吉传到王氏后人王健仪手里，广州的王老吉在解放那年被归入国企广药集团。

现在看来，这是历史埋下的一颗炸弹。

1990年，靠做批发生意起家的陈鸿道，看上了“清凉茶饮”的市场机会，他在香港成立了加多宝集团，想要整合有百年历史的王老吉凉茶。

那个时候，香港的王老吉只是老街上的一个破旧门面，生意惨淡，所以陈鸿道没费什么力气，就顺利地从品牌传人的手里买断了配方。

但是，内地品牌归在国企名下，想买可没那么容易。

好在当时，广药集团全力发展药业，王老吉对他们来说就是鸡肋，没有心思经营，也确实摆弄不好，与其放在那里闲着，还不如租出去换钱。

陈鸿道这才有机会，以每年450万的品牌使用费，租下了“红罐王老吉”15年的独家经营权，把分开多年的两“兄弟”又连到一起，统一成王老吉。

不过，搞定品牌整合只是第一步，真正做市场推广才是最难的。

刚开始的几年，销售情况惨不忍睹。

一方面，凉茶是广东人的偏爱，从小喝到大，就像北京人有北冰洋，天津人有山海关，上海人有盐汽水，这些老品牌在当地销售火爆，但是想卖到全国，谁都做不到。

另一方面，王老吉的定位说不清道不明，说它是水，它又像药；说它是药，又不明确药效，传播推广不知道谁是精准用户。

到底地域性饮料怎么打通全国市场？陈鸿道整整摸索了8年。

“养子”成“王子”

为了销售破局，陈鸿道打算花重金请营销公司，拍广告做宣传。

合作方在“诊断”了市场和品牌之后，给出的答案一针见血：定位不准，广告白费。

陈鸿道冥思苦想，决定主打凉茶的降火功能。

“怕上火，喝王老吉”，营销公司这简单的7个字，彻底改变了王老吉的命运。

陈鸿道连出三个大招。

先是拿下央视的黄金时段，新闻联播之后，晚间电视剧之前，王老吉的广告一时间盖过了脑白金的风头。

其次组织万人地推王牌军，在各个城市扫街，火锅店，大排档，各式各样的餐馆，KTV，他们不放过每一个终端销售节点，铺货，促销，搞活动，红罐凉茶一夜之间席卷了大江南北。

销售最火爆的时候，很多三四线城市的经销商，专门派人常驻在省会城市，死死盯住渠道商抢货，多抢一箱就等于抢到了真金白银。

同时，陈鸿道借势“慈善”营销，一次次把王老吉推上“热搜”。

汶川地震捐款1亿元，玉树地震捐款1.1亿，雅安地震捐款1亿，网上热帖不断，迅速在各大论坛传播发酵，网友们用真金白银力挺，市面上能见到的王老吉几乎都被抢光了。

陈鸿道带着“赈灾楷模”的光环一飞冲天。

从2002到2005年，王老吉的销量3年暴涨了10倍，一举超过可口可乐，成为国饮销量全国第一，凉茶大王的品牌估值直接飙到了千亿，陈鸿道以80亿身家登上了福布斯富豪榜。

那是王老吉的黄金年代，更是陈鸿道的高光时刻。

不过，王老吉越是火爆，陈鸿道心里越是不安，一直以来，两个最棘手的问题，始终是他心里解不开的结。

一是陈鸿道手里只有红罐凉茶，而广药集团的绿盒包装开始蠢蠢欲动，他们改良了原有的配方，借着红罐王老吉的东风，销量也在一路飙升，这是在陈鸿道的碗里抢饭吃。

二是王老吉这个“租来”的品牌，就像是领养的孩子，陈鸿道担心，早晚有一天，“养子”会认回“亲妈”。

眼看着离品牌租赁合同到期越来越近，陈鸿道担心，广药集团一旦拒绝“续租”，或者狮子大开口，那多年苦心经营打拼的市场和品牌，就会白白拱手送人。

富豪变逃犯

富贵“险”中求。

陈鸿道思来想去，想要解决长期隐患，还是得“提前布局”，搞定关键人物。

正好赶上广药集团时任总经理李益民家里出事，陈鸿道抓住了“天选的好机会”。

当时，李益民的女儿在澳洲上学，因为意外车祸受伤，需要高额的医疗费救命，陈鸿道前后花了300万为领导解了燃眉之急。

天下没有免费的午餐。

李益民自然懂得投桃报李，不到一周的时间，两份续签商标使用权的补充协议就送到了陈鸿道的办公室。

陈鸿道仅仅支付国际惯例收费标准的1%，就能把王老吉这个“养子”再多留10年。

这一步“险棋”得胜之后，王老吉一飞冲天，年销售从2亿一路狂飙到180亿。

面对巨大的市场利益，无数双眼睛虎视眈眈。

不患寡而患不均。

王老吉“富得流油”，但广药集团每年只能拿到600万的商标租金，陈鸿道的暗箱操作很快就被广药的内部自查挖了出来。

东窗事发之后，李益民首当其冲，被判无期徒刑，而陈鸿道虽然是主犯，但因为证据不足暂时没有获判，还被允许取保候审。

可是，谁也没想到，陈鸿道竟然弃保潜逃了。

这一跑，让他成为福布斯榜单上唯一的逃犯富豪，直到今天，都没法再回内地。

其实，在合同到期的前后几年里，无论是陈鸿道还是广药集团，两边都没闲着。

陈鸿道通过行贿拿下了续约合同，而广药集团一边拖住陈鸿道重新谈判，一边把王老吉的品牌授权给其它企业，甚至还把销售渠道开放，共享给广州白云山等好几家合作伙伴。

不仅如此，广药还跨界授权，固元粥，莲子绿豆爽，各种花式的“兄弟”产品，统统都用上王老吉的红罐包装。

明修栈道，暗度陈仓，广药激怒了“逃”回香港的陈鸿道，两家彻底撕破脸了。

凉茶，凉了

随着行贿事件的曝光，两家补签的续约协议，自然是不具备任何法律效力的，在原租约期满之后，广药集团如愿以偿把“亲儿子”接回了家。

陈鸿道不甘心就此被踢出局，更不能把价值千亿的凉茶市场拱手送人，无奈之下，他只能在香港重启加多宝的品牌。

有人说，这是15年“养育之恩”一笔勾销，“亲妈”和“养母”正式开战。

也就是从这个时候开始，广药集团全面反击。

先是起诉加多宝商标侵权，官司赢了，从此陈鸿道不能再用“王老吉”的商标。

于是，他把包装改成了“红罐加多宝”，广告语也变成了“怕上火，喝加多宝”。

没想到，这一下又被广药集团死死抓住，穷追猛打。

起诉加多宝的广告语侵权，赢了，让陈鸿道赔了300万。起诉加多宝配方侵权，又赢了，陈鸿道赔了500万元。

那几年，两家的官司不断，陈鸿道焦头烂额。

没有别的办法，他只能一边应诉，一边发动一轮又一轮的营销战打击报复。

铺天盖地的广告，疯狂的地推，仅在2012年，加多宝在广告上就砸进去12亿元，陈鸿道想用他擅长的营销，在加多宝的身上再续王老吉的辉煌。

不过，尽管借势了伦敦奥运会，拿下巴西世界杯的直播广告，冠名《中国好声音》，但几十亿真金白银扔进去，陈鸿道也没能将凉茶市场收复失地。

而另一边也不是赢家。

虽然广药集团十年以来在官司上屡战屡胜，但是争来了赔偿，却失去了市场，王老吉的销量早已一落千丈。

哪怕是天价买下《新闻联播》后的黄金时段跟进广告，甚至为了争抢市场发起价格车轮大战，使劲浑身解数，最终还是无力回天。

杀敌一千自损八百，王老吉不但没能重回巅峰，还把和其正等一众同类品牌给挤没了。

在真实的市场数据面前，加多宝和王老吉的品牌大战，没有赢家。

这些年，果茶出了，奶茶火了，而凉茶，彻底凉了。

怎么分饼，决定了饼能做多大。

不可否认的是，如无陈鸿道，哪来王老吉？

但是，在王老吉走向巅峰的时候，陈鸿道为独吞私利违规行贿，宁可损害合作伙伴的利益，甚至不惜触碰法律的红线，就是亲手关上了长期共赢的大门。

一失足成千古恨，30年心血付之东流，难免让人唏嘘。

你觉得，凉茶大王还有机会卷土重来吗？欢迎评论区聊一聊。

-End.

作者：Jenny乔主创团作者言若曦，冷漠的研究员，狂热的旅行者。

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