当前观点：后疫情时代的中国消费：K型分化

2022年，“消费低迷”“储蓄率创新高”等关键词，几乎深刻地印在了每个人的脑海里。无论是因为“没钱花”，还是因为“有钱却不敢花”，结果就是：

【资料图】

消费者信心指数从2022年初的121.5跳崖式下跌至2022年10月份的86.80。

看到这样的数据，作为非消费行业的相关人士都冷得打了个哆嗦。

消费行业今年的状况怎一个“惨”字了得。无数家餐饮、服装、酒店、旅行社的老板们在空无一人的大厅里坐着，脑中出现了柳宗元的那首诗：“千山鸟飞绝，万径人踪灭”。

熬了快一年，终于满心欢喜地等到了放开，才逐渐意识到放开之后要迎接的第一件事，不是消费复苏，而是新冠。在新冠的第一波冲击下，人们因为“阳了”或“担心阳”，总之，更不愿意出门了，就更别提消费。

是的，大家还得再继续苦熬一段日子，要知道，天亮之前的那一小段，是最冷的。

在这段最冷的日子，不妨一起来看看中国后疫情时代的消费分析，为曙光到来之后的布局做好准备。

01

2023麦肯锡中国消费者报告

韧性时代

2022年12月，2023麦肯锡咨询通过调查了超过6700位中国消费者，分析了主要以电子商务平台的一千多个产品类别的在线交易数据之后，公布了一份《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》的报告（想领取报告的小伙伴，请翻到文末扫描二维码），报告列出了5大消费趋势。

趋势1：中国中产阶级将继续上升

麦肯锡全球研究所预测，预计到2025年，超过2亿的中国家庭成为上层中产阶级的一部分。

对于在华运营的许多消费品公司而言，中高收入及以上家庭数量的增长是个好消息，尤其是那些拥有高质量和差异化价值主张的高端品牌的公司。中国消费者也持乐观态度，因此，尽管近期经济波动剧烈，经济增长遇到阻力，但超过一半的中国消费者重新接受调查，他们相信未来5年家庭收入将大幅增长。

趋势2：高端产品溢价仍然保持动力

即使在充满挑战的2022年，人们的消费量仍然在上升。大家继续寻找更好并且有着更多溢价的产品。

在许多领域，高品质和高端品牌的表现超过了中端和长尾竞争对手。例如，在2019年至2021年期间，护肤品领域的奢侈品和高端品牌的表现优于其他品牌，享受保健品的比例超过20%，而大众品牌的这一比例不到10%。

趋势3：更理性的选择

中国消费者仍然渴望更多高端品牌和产品。与此同时，中国消费者的精明程度令人难以置信。

今天消费者的消费变得更加保守，但与此同时，他们能够调整自己的消费习惯，以维持自己的生活质量。例如，现在当他们购买新鲜食品时，可以选择从社区团购或电子商务平台购买。或者，他们也可以在同一品牌中选择更便宜的产品线。

趋势4：产品为王

中国消费者通过社交媒体、朋友、家人和网络了解产品的真实状况，如产品的成分、产品的好处等。

中国消费者的购买决策正变得越来越理性。功能性变成今年影响中国快消品的最重要因素。例如，当消费者购买化妆品时，安全性、天然成分以及功效是他们做决定的首要因素。

趋势5：本土品牌的崛起‍

本土品牌越来越贴近国内人们的需求。在某些情况下，国内品牌甚至超过国际大牌，被认为更具创新性以及拥有高质量。中国品牌在整体上变得越来越有竞争力。

看上去，一切未来可期。

然而，就像我曾在《香帅财富报告2020：分化时代的财富选择》中所说的：

“分化和不平等的冰山，早已在海水下蛰伏，随时准备浮出水面”。

02

K型分化

对我来说，麦肯锡报告传递出的信息似乎只是K型的上半段。

只有部分产品和服务更容易实现在线销售的企业将从中获益，它们代表“K”向上延伸的笔画，是麦肯锡报告中看到的样子。

然而，商业模式需要人际接触或大量群体参与的企业则受损，例如游乐园、影剧院和连锁餐厅等，都属于“K”向下延伸的笔画。

他们就像我前段时间出门看到的那样，在北京放开之后，只有能买到连花清瘟的药店门口排起了长队，而饭店、理发店、电影院，几乎无人问津。

所以，准确来说，我们现在正面临着一场疤痕效应下的K型分化。

在K型的下半段，居民和企业持续地（收入）受损，可能导致消费者和企业，永久地改变自己的行为模式。即假设一切回归正常，消费者未必愿意去大胆地花钱；企业未必愿意去正常地投资和生产；暂时关门的小微个体，未必能够重新开张。

即使不存在实际收入上的损失，疫情也已经改变了人们的预期。

如美国马库斯学会公布的一项研究，调查要求受访者填充如下的句子：“在疫苗出现之后，我将在_____程度上恢复疫情前的生活状态。”仅有27.5%的受访者报告说将会完全恢复疫情前的生活。

因此在接下来的两三年里，人们可能仍然会减少坐地铁、乘出租车、外出用餐等行为，日常行为模式与若干经济部门也将因此被重塑。

03

我们如何应对

降低处于K型下半段的风险和损失

短期内，我认为消费行业会有两个关键词——性价比和数字化。

疫情过后，消费者变得越来越“精明”，既想满足衣食住行的品质需求，又追求更高性价比。因此，“价低质优”这条道路已成为新的商业风尚，例如，网易严选（口号：好生活，没那么贵）、京东京造（口号：高端商品更优价格，大众商品更优品质）以及名创优品都在拼这个赛道。

疫情还带来了一个重要变化——人们越来越习惯线上生活，各行各业的数字化进程大大加快。

根据麦肯锡对中国消费者进行的调查，约有55%的受访者表示在疫情高峰期过后会继续在线购买更多生活用品。

这三年，餐饮业深受折磨，如何自救是摆在所有餐饮从业者面前的头等大事，而救命稻草就是数字化。

所以，上美团和饿了么点餐，未来将是常规操作。还有很多餐饮企业开始搞线上社群营销，练就了微信群、朋友圈、直播、小程序等吸引流量的“十八般武艺”，还发展新零售业务，探索预制菜等新商业模式。

疫情过后，这些数字化工具，还将持续发挥作用。

努力走向K型的上半段

1930年，英国经济学家凯恩斯写了一篇“雄文”《我们后代在经济上的可能前景》，展望100年后的人类社会：

“资本的增长所达到的规模，比之于以前所知的任何时代，要远远超过上百倍……100年后所有我们这些人的经济境况平均要比现在好上八倍……我们将再次重视目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

所谓“有用性”，就是物质的、具象的。比如饿了吃一碗面条，或者上个好大学更好找工作，这些更接近“有用性”。

所谓“有益性”，就是抽象的、模糊的。比如看一本书触动了心灵，看个段子心情愉快，比如情绪价值，这些更接近“有益性”。

凯恩斯毕竟是“一代宗师”，90年前他就看到了，科技创新带来的生产力革命将会从根本上改变人类生存的状态。尤其是随着代际更替，整个社会将从物质主义价值观逐渐转入更注重精神领域的后物质主义价值观，消费结构甚至政治态度都会发生变迁。

2015年之后，几乎没有匮缺记忆的“90后”“00后”逐渐登上中国历史舞台，中国社会的消费开始出现从“有用性”到“有益性”的转型。

所以在未来，要走出K型分化的上半段，从人们逐渐转变的消费价值观上花工夫，提供“有益性”的产品或服务，或许会有巨大的新机会。

（主笔 / 菲菲 惠璇 责编 / 江雁）

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