瑞幸,还能走多远?

来源: 青财经2019-01-16 11:22:58
  

瑞幸要上市了。这个诞生不到一年,不断跑马圈地的互联网咖啡品牌,近日被爆出将赴港上市。

瑞幸的缔造者是原神州优车集团的COO钱治亚,自去年一月份试运营以来,瑞幸开展了密集的广告投放及一轮接一轮的营销活动,铺天盖地的声势一举将其推上了国内咖啡外卖品牌的头把交椅。同年五月份,瑞幸开始正式运营,并向外界释放了自己的品牌战略,即 “无限场景(Any Moment)”。截至2018年底,瑞幸咖啡已经在国内开设了2073家门店,这一数字预计会在今年年底达到4500家。但从门店规模上来看,瑞幸咖啡已经成为仅次于星巴克的第二大咖啡连锁品牌。

早有预兆,但上市之路并不平坦

瑞幸要上市其实早有预兆,早在2018年11月,路透社就曾报道,瑞幸咖啡已将上市的相关事宜提上了日程,并与海外投资银行展开了初步讨论,最快在2019年就能实现IPO。由于瑞幸为VIE结构,所以不少媒体推测其最有可能的上市地点是香港或纽约。而就在上周,瑞幸任命前渣打银行执行董事Reinout Schakel为首席财务官兼首席战略官,更是体现了上市前其对资本市场的迫切。

然而,就目前瑞幸的请款来看,上市之路并不平坦。不论是其B轮融资计划书所暴露的9亿亏损,还是自2018年下半年突如其来的资本“寒冬”,都让IPO这件事显得不那么乐观。尤其是在去年年底,瑞幸获得B轮2亿美元的融资后,还依然对进入资本市场如此热衷,不禁让人对其的商业模式产生怀疑。

并且根据港交所(0388)的《上市规则》,在港上市的公司需要通过“盈利测试”、“市值/收益/现金流量测试”及“市值/收益测试”中其中一项,申请上市的公司要具备不少于3个会计年度的营业纪录才能完成上述测试。瑞幸目前仅仅营业一年,并未达到要求。

极速扩张,瑞幸的品牌“护城河”在哪里?

“补贴”这个词儿真正被大众熟知,其实是从几年前的网约车大战开始的。疯狂撒钱的滴滴,最终吞并了快的、UBER中国,从而成为中国网约车市场第一大品牌。先不论补贴是否能带来品牌忠诚度,但用户的消费习惯却是实打实地被培养起来了。

成功的模式从来不缺乏后来者。瑞幸从一诞生,就给自己的品牌烙上了一个“快”字。一年内累计融资4亿美元,估值达22亿,全国门店极速扩张至2000余家,瑞幸消费用户数达1254万。如今连IPO的筹备都如此迅速,快要创下“连锁品牌上市第一快”的称号。这一串吓人的数字,不免让人咋舌。但是疯狂补贴的背后呢,便是9个亿的亏损。但令人意外的是,当不少媒体对这一数字表示悲观的同时,瑞幸却显得毫不在意,甚至认为及其划算。

瑞幸激进的节奏要归功于CMO杨飞。手握“流量池”理论,杨飞崇尚的是以优惠券及裂变营销的方式,将用户流量聚焦起来,迅速培养用户的咖啡外卖消费习惯。瑞幸咖啡创始人钱治亚曾在B轮融资后公开表示,品牌仍会在不同时期采取不同方式对用户进行补贴,烧出去的每一分钱都能换来用户,是值得的。

所以补贴带来的流量真的能成为品牌的护城河吗?其实不然。据行内人士透露,除少数对于口味品质及其看重的群体外,咖啡消费本身是没有任何用户黏着力的,尤其是对于普通消费群体。瑞幸目前庞大的用户群是靠补贴带来的,那么有一天补贴停止,品牌消费的复购率就会成为一个大问题。所以,瑞幸需要一个护城河,让已经进来的用户最小化的流失。口味算吗?优秀的品质咖啡从来就不适合外卖,不论是手磨的仪式感还是氤氲的香气,又或者是漂亮的拉花,都会在外卖的一路颠簸中稍纵即逝;方便算吗?在瑞幸用无限场景培养完用户习惯后,已推出咖啡外卖服务的星巴克和麦当劳,是最直接的受益者;品牌调性算吗?张震和汤唯在广告里倡导的生活方式,并不是一杯瑞幸就能做到的,就算产生了情感共鸣,也不一定会产生消费欲望。所以,瑞幸的护城河到底在哪里?

瑞幸的敌人真的是星巴克吗?

1月3日,在瑞幸的“2019战略发布会”上,创始人兼CEO钱治亚极具挑衅的表示,瑞幸将在2019年全部超过星巴克,成为中国国内第一的咖啡连锁品牌。当然,单从门店数量及杯量上来看,只要瑞幸保持补贴政策不变,超过星巴克只是一个时间问题。但以此来坐实行业第一的地位,未免有些仓促。

对标星巴克,瑞幸不是第一次了。早在去年5月份,瑞幸就以垄断的名义起诉星巴克,而这一行为直接让瑞幸的品牌在行业及市场中打开了局面。之后,在瑞幸的公关宣传中,也经常见到星巴克的身影,无一不把星巴克塑造成只知道经营“第三空间”的旧行业代表。那么星巴克究竟是否真的是瑞幸的对手呢?

从大众对于咖啡的消费需求来看,大致分为两种,一种是满足“喝”的需求,一种是满足“社交”的需求。前者的代表是已经成熟的速溶咖啡品牌及坚持手磨咖啡的外卖品牌,而后者就是以“第三空间”为主的星巴克,costa等品牌。从消费动机,这两种需求所代表的人群虽然有重合,但并不是同一类人。瑞幸面向的是效率至上的职场白领,而星巴克所营造的“第三空间”则更适合消费者放松及社交,用户也更加乐意为多出的那部分附加价值买单。所以,瑞幸一开始就选择咖啡外卖这一模式,也是巧妙的避开了与星巴克的直接竞争,开辟了一个新的市场来教育用户习惯,这与滴滴等一众网约车品牌上线初的打法并无二致。所以,瑞幸清楚地知道,星巴克并不是其真正的对手,多次的捆绑宣传,只是打造坐标系,提升自我身价。

但不论如何,瑞幸在咖啡消费市场的表型,还是值得圈点的。但是商业模式是否具有持续性,资本造血的过程是否顺利,都不可避免地成为其不得不面对的挑战和短板。至于瑞幸在未来还能走多远,一切就交给市场来验证吧。

来源: 青财经

责任编辑:sdnew003
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