特步被黑化，背后是国货尴尬症

●陈琼

“宁要京东脸盲男，不要阿里特步男”。这可能是特步史上被黑的最惨的一次。最近，在杭州，一名阿里的程序员因为在相亲时穿了一双特步牌运动鞋，遭女方拒绝了。女方给出的原因简单粗暴——27岁的男生穿特步鞋约会不合适。

此事迅速引爆网络，有人给这位男生支招，声称其应该穿回力鞋去相亲。阿里巴巴文化官微也来凑热闹，转发了这条消息，并称“心疼我厂程序猿三秒，另外，这样的汉子哪里找啊，一个月500块都花不到，其他都给妹子买买买。”特步的官微也没按捺住开始自黑，开始玩征婚梗，“我穿特步，你会拒绝我吗?”

特步相亲男被拒也将国产运动品牌的尴尬暴露无遗。尽管去库存、跑步热和运动品牌时尚化已经使得运动品牌市场强势复苏，也解救了此前水深火热之中的国产运动品牌，不过这些品牌身上浓重的“小镇青年”标签并没有被摘掉。在国内运动品牌爆发的黄金十年里，为了占据更大的市场份额，也为了避免与国际品牌的正面交战，国产运动品牌都选择了低价路线、迅速覆盖市场的做法。

尽管后来特步转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌，不过在品牌升级方面做得并不够好，导致消费者对其的印象仍然停留在“小镇青年”阶段。即使是营收和利润全面赶超李宁的国内运动品牌老大安踏，在消费者心目中也依然是个二线运动品牌。更尴尬的是，国际品牌很早就在中国开启了渠道下沉，抢占国内品牌的市场。

为了解决出身问题，安踏在2009年掷出约6亿港元从百丽国际手中收购意大利老牌运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权，安踏也希望借收购提升其品牌形象，不过安踏的品牌形象并没有因此而改变。

为了对抗消费者的偏见，特步也在转型运动时尚品牌，比如聘请流量明星赵丽颖代言，后者被迪奥相中为品牌大使，不过赵丽颖对提升特步的品牌时尚度并无帮助，其成为迪奥品牌大使后引发网友的群嘲和用户的抗议，对特步来说也并不是个好消息。

在消费升级浪潮中，中国消费者站上了历史舞台，也给中国品牌带来了新的机会。挖掘消费者个性化需求的国际运动品牌开始拼命取悦“新千禧一代”，对中国的运动品牌而言，在市场争夺战之后，如何摆脱“廉价”标签、如何完成品牌提升甚至输出，才是需要考量的重点。