千元羽绒服生产成本仅75元？曾经的“心头好”衣恋怎么了？

文/杜一兰

标价1598元的羽绒服，生产成本仅75元，服装业有这么赚钱？

近日，ELAND衣恋中国一款羽绒服因原材料以次充好，被北京市西城区市场监督管理局罚款约1.4万元。

根据行政处罚决定书，衣恋涉事羽绒服标价1598元/件，生产成本75元/件。上千元的衣服生产成本不到百元，一时间，衣恋成为众矢之的，不少网友表示：“款式老土，质量与价格不匹配”“这牌子还在？”

曾几何时，衣恋风靡一时，是无数女孩的“梦中情衣”。“当时能穿衣恋，在学校里可是又时尚又有面子。”周女士对中国新闻周刊表示。然而，随着当年穿衣恋的女孩们长大了，新兴消费群体消费习惯、偏好发生变化，衣恋也从女孩们的“心头好”，变成压箱底的鸡肋单品，衣恋怎么了？

多次被罚

近期，北京市西城区市场监督管理局的一则行政处罚决定书显示，衣恋一批羽绒服因以次充好，其背后公司衣念（上海）时装贸易有限公司被要求改正并处以罚款14382元，没收违法所得。

具体来看，2021年7月，衣恋委托丹东翔腾服装有限公司为其生产涉事羽绒服共80件，生产成本75元/件，产品明示的执行标准为GB/T14272-2011《羽绒服装》、GB18401-2010C类《国家纺织产品基本安全技术规范》。同年9月，衣恋将其中7件产品用于在北京汉光百货的专柜销售，2件产品用于在北京君太百货的专柜销售，标价1598元/件。

然而北京市西城区市场监督管理局查处发现，上述羽绒服“配料成分不符合产品上注明采用的产品标准”，存在以次充好等问题。

消息一经曝光，#标价1598元羽绒服生产成本仅75元#引发热议，衣恋被推上风口浪尖。不少网友表示，“这不就是欺骗消费者吗？”“假冒伪劣产品”“小时候高攀不起的牌子，还好买不起”。

随着舆论愈演愈烈，衣恋中国于2022年2月10日发表致歉声明，声明显示，“因该事件让消费者误以为ELAND品牌的加工成本即为商品的总成本，为此给顾客带来的不便，我们表示歉意。”

同时衣恋表示，会加强内部管理和供应链管理，从商品的出厂到上架进行更加严格的管控。

来源：衣恋中国微博截图

这并非衣念（上海）时装贸易有限公司首次被罚。

国家企业信用信息公示系统显示，2021年2月，衣念（上海）时装贸易有限公司因生产、销售不合格产品，被上海市闵行区市场监督管理局罚款；同年5月，又因“以次充好，以不合格商品冒充合格商品”，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2万元；2021年6月，再因虚假商业宣传，被上海市市场监督管理局罚款20万元。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析认为，近年来线上线下渠道变革重构，对传统以批发和门店为主导的羽绒服市场冲击非常大，由此推动这类品牌纷纷转型线上或做授权分销，而品牌方急功近利的品牌套利行为，对市场、品质、价格、服务等缺乏有效的监管与引导，导致羽绒服假冒伪劣现象非常严重。

程伟雄表示，衣恋被舆论广泛关注的以次充好、低成本高价格售卖的行为，已经触及品牌信任危机，对于企业继续取得用户信任存在挑战。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，近年来，衣恋在中国市场从原来的所向披靡，到目前面临很多本土品牌的挑战，给其造成了一定的压力，“但不管怎么说，市场竞争一直存在，如何用好的产品品质，好的服务，诚实守信的态度去服务消费者，是企业品牌应该要遵守的基本准则。”

抛售资产

天眼查显示，衣念（上海）时装贸易有限公司是衣念（中国）投资有限公司的全资子公司，隶属于韩国衣恋集团。

公开资料显示，衣恋集团（THE E·LAND GROUP）创始于1980年，以女装事业起步，旗下拥有E·LAND、PRICH、ROEM、SPAO、BodyPOPS等多个服装品牌，已发展成为韩国第一大时尚零售集团。

1994年，衣恋集团进入中国市场，其官网显示，“经过十几年来植根于本土的不断变革，集团旗下品牌已超过40个，在全国百余座大中城市拥有超过7000家卖场。”

确实，早些年衣恋凭借较为出众的做工、设计，以及彼时国内“韩流文化”盛行，在国内风靡一时。周女士称：“那个时候能穿衣恋的衣服，是身份和时尚品味的象征。”

根据每日经济新闻此前报道，2008-2012年，衣恋中国区的销售额分别为35亿元、50亿元、66.3亿元、89亿元和114亿元，增长率分别为42.9%、32.6%、34.2%和28%。

然而到了2016年，衣恋逐渐走下“神坛”。2016年，衣恋以近50亿元的价格出售了国内消费者熟知的服装品牌Teenie Weenie，接盘方为中国服装企业锦泓集团。

2017年，衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在北京、上海、成都等多地的部分门店。SPAO成立于2009年，号称更适合亚洲人体型、肤色和气质的服装，主要走亲民路线，于2013年进入中国市场，在国内的门店数量一度超过50家。

然而截至目前，SPAO官方微信显示，在中国内地仅剩14家门店，分别位于上海、杭州、苏州、武汉、成都等地。

到了2019年，衣恋仍然走在卖资产的路上，以近18亿元向特步出售了旗下K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）、Supra等品牌。

与此同时，随着近年来中国服装市场的竞争日趋激烈，衣恋的核心品牌ELAND的经营情况也面临挑战。根据此次北京市西城区市场监督管理局的行政处罚决定书，在2021年9-11月，ELAND在北京汉光百货、北京君太百货合计上架了9件涉事产品，共售出2件，其中1件为抽检售出。

来源：各品牌天猫旗舰店截图

另一方面，与同行相比，ELAND国内线上渠道的发展也略显逊色。截至2022年2月16日，在天猫平台上，ELAND、太平鸟、森马的旗舰店粉丝数分别为380万、1114万、1432万，其中ELAND销量第一的产品有超过300人付款，而太平鸟、森马销量第一的产品付款人数均超过4000人。

程伟雄认为，“衣恋的下坡代表一个时代落幕，韩流时尚文化曾经是本土大众流行时尚的主流，只要是韩国品牌就能在本土市场所向披靡，而在今天的市场现状面前，韩国品牌等国际品牌也需要和本土流行文化进行有效结合才能赢取用户。”

他表示，在产品调性上要具备自身的特色，而不是单纯的工厂ODM买手思维，这样极易导致产品品质管控和同质化现象严重，在当下，C2M、DTC模式已成为工厂直接对接用户、品牌直接对接用户的主要模式，“如果品牌在产品的研发、采购、供应链上依然还是采用传统方式，业绩下滑也就顺理成章。”

张毅指出，“依恋目前面临这种局面，主要是缺乏足够的创新，不管是产品，还是经营模式、品牌营销推广等，都出现了一定的滞后。”

面对规模庞大又竞争激烈的中国服装市场，衣恋该怎么做？

路在何方

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，我国服装行业市场规模稳定上升，从2012年的1.42万亿元增长至2018年的2.08万亿元，复合年增长率为6.57%。中商产业研究院报告显示，我国服装市场规模庞大，预计2021年将达2.4万亿元。

但同时艾媒咨询报告称，“当下服装市场虽然迎来井喷，但未来服装行业如何实现高质量生产，走创新发展之路，也是值得每个企业去思考的问题。”

就衣恋集团而言，虽然在中国市场经历了关闭门店、抛售资产等一系列事情，但截至目前，其微信官方商城显示，仍有ELAND、PRICH、ROEM、SCOFIELD等8个品牌，涵盖男女装、童装、内衣、箱包等多个领域。接下来衣恋集团在中国市场又该如何发展？

来源：衣恋集团微信商城截图

“品牌要想取得更长远的发展，尤其在中国市场，还是要加大力度做好产品，商业模式也需要与时俱进。”张毅表示，与十多年前相比，目前中国市场的消费者有更强的消费能力，但也有更高的消费需求，本土品牌逐渐崛起，对衣恋都是不小的挑战，需要不断的突破和创新。

“疫情加速了全球用户消费的分化，特别本土市场在线业务蓬勃发展，借助技术迭代的商业模式，促使本土品牌在应对消费人群、消费偏好等方面的变化有了更多的尝试与变革。”程伟雄称，特别在产品供应上的变革很大，不再是满足单一订货制时代，而是“小单快反”的柔性供应链走在市场前沿。

在他看来，进入本土市场的国际品牌，有些产品更新依然按照春夏秋冬的上市节奏，而本土更多品牌已经尝试按周上市、按节气（节假日）主题营销，在和用户对话中已经不是单一手段，而是根据线上线下不同的生活圈层、不同地域层级用户，精准营销。

程伟雄认为，当前服装产业正处于转型升级期，依托大数据，用户的画像和标签捕捉得更加精准，企业也能更好地做好采购、生产与上市物流配发、市场营销、陈列推广、门店服务、上市与促销价格以及毛利等规划，有计划、有序地推动产业不断进步，衣恋也应顺势而为。

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