蜂花是下一个鸿星尔克吗？国货复兴“野性消费”说了算？

文/陈婧

蜂花会是日化领域的鸿星尔克吗？

最近网友们都在讨论这件事。起因是老牌国产日化蜂花被传面临破产，不少消费者一边吐槽它三十多年不变的包装，一边冲进直播间“野性消费”，官方店一天之内卖出两万单，是平时一个月的量。

对于网友们的担心，蜂花官方回应称，公司不会倒闭、活得挺好，而且产品也不会涨价。

心疼、保护、拯救……一系列复杂情感交织在消费者的国货情结中，一波又一波“野性消费”让一个个老牌国货从被遗忘到“翻红”。

但是，“翻红”不等于“长红”，国潮复兴，老品牌如何焕发新生机？

野性消费让老品牌“起死回生”？

从之前鸿星尔克捐款救灾受到广大消费者支持，到最近传闻蜂花面临倒闭，直播间迎来“野性消费”，网友为好用又低调的老牌国货操碎了心。

但是，有媒体走访发现，蜂花线上线下销售呈现不同景象。蜂花在超市销量依旧平平，甚至超市员工对蜂花会火表示惊讶。

一位研究日化行业人士接受媒体采访时表示，蜂花品牌这次“走俏”并不是因为本身产品有特别的改变，而是打开了营销思路，如果持续做好研发和营销“两条腿”走路，就能打开新局面。

包装设计三十多年来一如既往的“土”，是这次网友为蜂花操心的原因之一。蜂花董事长16日发布短视频“营业”，提出和全民共创纪念版产品的心愿，可以说是借力社交媒体流量来了一波趁热打铁的营销。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中新社国是直通车表示，老品牌要以数字化改造产线，转型升级。比如此次的主角蜂花，10年仅涨价2元的基础就在于其产线改造，生产能力大幅度提升。未来通过数字化，可以更加精准定位需求，也可以将产品种类多样化。

一大波老品牌淡出视野，问题出在哪？

近年来，国货热度持续升温。《百度热搜2021双十一大数据报告》显示，今年“双十一”，国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米等经典国货品牌位居热榜前列。认养一头牛、雅迪、鸿星尔克等品牌搜索关注度强势增长。

京东11.11趋势显示，中国品牌商品的销量占比超过70%，老字号跨界商品的销量同比增长整体达105%。

国潮文化激发了无数爱国消费者，无疑是国货崛起的原因之一。

除此之外，有分析认为，这些高速增长的数字背后也体现出消费者对中国品牌品质信任度和价值认可度的不断提升，以及中国品牌在品质、设计、服务上的持续成长。同时，高效、成熟的供应链体系也为国货崛起奠定了坚实基础。

但并非所有国货品牌都能受到消费者关注或追捧。

一大波老品牌淡出视野，问题出在哪？

“‘北有王麻子，南有张小泉。’同样是刀剪老字号，王麻子已经破产了，但是张小泉从2011年开始拥抱电商，之后每年它的利润都增长约50%以上，这就说明一定要有新的渠道和新的定位。”中国中小企业协会副会长、江苏省品牌学会会长徐浩然博士对中新社国是直通车表示。

徐浩然认为，不少国货老品牌存在一些通病——老字号已经蒙灰、生锈，但自己还未感知到，还在倚老卖老。不注重品牌管理，不注重新传播和新理念，经营方式陈旧、老套，管理体系较为固化，只能逐渐被消费者遗忘或抛弃。

此外，一些国产品牌存在涉嫌抄袭等问题，也受到消费者批评。最近，“太平鸟多次被控抄袭”登上微博热搜。实际上，早在2020年，太平鸟与哈利·波特合作的联名服装，就曾被曝涉嫌抄袭某韩国品牌。此外，还有网友扒出太平鸟多款产品与一些知名国外潮牌“不能说毫无关系，简直是一模一样”。

不少网友评论对此表示质疑：“能不能好好做原创？”“多次涉嫌抄袭说明企业文化有问题”。

“当前中国消费者关注国产品牌存亡现状，对于国货的需求与日俱增，同时对于优秀国货也倍加推崇。但需要关注的是，消费者青睐于那些在道德层面表现良好，严于律己的国货品牌，也就是说，国货品牌自身要有品牌溢价、道德溢价，这样才能受到国人青睐。”盘和林指出。

国潮复兴，老品牌如何焕发新生机？

国产老品牌也不乏“活化”案例。

北京传统汽水品牌北冰洋在转型路上曾被渠道经营困扰。2017年，北冰洋通过天猫超市实现了“一小时达”，同城零售不再需要高度依赖线下，产品更从北京卖到全国。

百雀羚通过内容营销，把品牌做成了新的IP，再次焕发生机。

此外，盘和林指出，很多品牌在国内流行的基础是获得国际市场认可。通过积极利用并购和国际化机遇，一些老品牌打开了新局面。比如安踏，就是并购了多个国际品牌，从而走向了国际化。

李宁则是通过时装周，展现中国上20世纪80年代的中国服装风貌，获得国际关注。

“全球的品位是一致的，而国际市场上竞争胜利才是真正有竞争力的品牌。这也体现了国内消费者貌似‘野性’，实则理性的消费态度。”盘和林说。

在徐浩然看来，国产老品牌想要重新焕发生机，需要从六个方面做出调整：

一是不求爆火、只求长红。老品牌本身就有一定历史沉淀，因此不需要炒作、爆火来博眼球，而应当追求长期发展。

二是拥抱变化、不背包袱。老品牌想要焕发活力，要将心态“归零”，拥抱当下传播语境等方面的变化。

三是布局线上、打通“二脉”。销售渠道上不能仅靠传统线下店，而要线下线上两条腿走路。

四是勇于创新、跨界合作。创新不一定是产品内容创新，同样可以是产品形式、包装、传播等方面的创新。

五是借力科技、增强体验。在体验经济时代，老品牌要增加产品科技含量，同时在用户体验上下功夫。从多个方面让用户能够看到、闻到或是想到产品，保持产品活力。

六是起用新人、新瓶老酒。产品有好的“基因”不够，还需要打破传统，敢于起用年轻人来搞管理，以年轻人的方式来做营销。

来自：国是直通车

编辑：陈昊星

责编：魏晞

关键词： 鸿星尔克 国货 蜂花 太平鸟