股价跌回疫情初、业绩增长个位数，芒果TV需要新故事

作者|丁楚乔

编辑|友 子

芒果超媒这两年好像有点白忙活了。

从今年1月以来，芒果超媒股价一路下跌。截至11月3日其股价为42.5元，相比高峰几近腰斩，回到去年初疫情之初的水平。

（芒果超媒股价“昨日重现”）

芒果TV去年推出的《乘风破浪的姐姐》成为年度现象级综艺，股价顺势乘风而上，今年的《披荆斩棘的哥哥》虽然话题度不及前者，但仍然是下半年的头部综艺。

然而此前湖南卫视主持人、节目嘉宾负面舆情频出，前不久主管部门联手约谈包括湖南广电等省市卫视，让外界担忧长年被批评娱乐化的芒果系又将迎来打压。

更要紧的问题体现在业绩上。

就在上周，芒果超媒披露三季报，营收利润双双出现个位数增幅——Q3实现营业收入约37.78亿元，同比增幅2.19%，归属股东净利润约5.29亿元，同比仅增长3.99%。

背靠湖南广电，芒果TV相当一部分内容依靠卫视供给，也因此实现了远低于同行的采购成本。但这并非长久之计，近年来这家平台正在努力寻求独立行走。

在内容方面，芒果TV相对独立的架构，孕育出《姐姐》这样的综艺爆款，也为偏向网络受众的内容提供了机会。

然而第二季的《姐姐》和主打短剧的季风剧场都略显平淡，加上来自卫视的头部综艺、头部主持力量缺失，今年刚刚站到行业第三的芒果TV，地位并不稳固。

在新拓展业务方面，芒果TV过去一年大力推动电商平台小芒，希望用其在主力的女性观众中极其有号召力的内容生态与电商交易融合，以“内容+电商”形态实现业务和收入的多元化。但阿里退股后，这一业务拓展重回单打独斗的局面。

单从净利润来看，今年芒果超媒前三季度净利润已超去年全年。虽然经历了股东变更，但伴随着新一轮定增落实，其现金流依然稳定，资产负债率进一步下降，短期内债务风险下降，有利于加大版权采买、提高自制剧综内容比重。

芒果TV前不久公布了2022年片单，虽在数量上还不足以和爱优腾比肩，但题材上正尝试突破以往擅长的甜宠剧和从卫视而来的古偶、IP剧，增加了现实题材、职业剧的比重。

2021年最后两个月，蓄力已久的芒果系能否让市场见证新一波输出？

业绩比舆情更危急：

成本大涨营收利润跟不上

今年对整个芒果系来说都是多事之秋。

一开始是粉丝曝出湖南卫视节目主持人长期收礼，接着是李维嘉的代言翻车、《天天向上》主持人钱枫因私德问题退出、《披荆斩棘的哥哥》先后两位艺人踩雷、《快乐大本营》停播整改……从老牌综艺到成熟艺人无一幸免，甚至最近腾讯视频《令人心动的offer3》官宣阵容中常驻嘉宾何炅缺席，也引发了不少议论。

风波连连，有多少影响到了芒果超媒的基本盘？

和爱优腾三家不太一样，芒果超媒主营业务分几大块，包括以芒果TV为主的广告收入、视频会员收入、运营商业务；内容制作、音乐版权、艺人经纪、IP衍生等新媒体互动娱乐内容制作经营业务；以小芒为主的内容电商收入。

三季报指出，芒果影视文化有限公司、湖南芒果娱乐有限公司、上海芒果互娱科技有限公司三家子公司调整为主平台芒果TV的子公司，分别聚焦季风剧场自制、综艺内容创新和实景娱乐运营，目前正处于业务整合转型期，各项主要经营指标同比有所下降。

到上半年结束，芒果超媒的广告业务收入31.42亿元，同比大增74.75%，主要因为《姐姐2》等头部IP刷新招商记录，并实现会员收入17.45亿元，同比增长23.05%，年卡用户占比提升7个百分点，连续包月用户占比保持稳定——但其三季报并未公布当前会员数，营业收入也几乎与去年同期持平。

易观千帆最新数据显示，9月长视频APP月活整体下降，加上剧本杀、长音频等其他娱乐形式处于快速发展期，用户的注意力正在被加速分散。

（长视频平台月活集体下降）

从今年一季度伊始，芒果超媒主营业务成本相比2020年大涨40%后，一直保持在这一较高水平。

更为投资者所在意的净利润增速几乎贴地，是因为成本大增后，营收并没有同步大幅增长。

这除了前述新业务的组织架构调整外，主要还有以下两个原因：

一方面，芒果TV大半年来鲜有热门剧集。

在年初《阳光之下》（原名《掌中之物》）完结后，反而上线了《指尖少年》《飞鸟集》等多部积压剧。

云合数据统计显示，除了与其他平台联播的《海上繁花》《我和我们在一起》两部作品，芒果TV今年Q3无一爆款，豆瓣口碑剧集《我在他乡挺好的》也因后续热度不够未能突围。

另一方面，头部综艺仍然有，但缺少惊喜。

《姐姐2》拿下芒果上半年单项目招商金额之最，口碑、热度都没能超越第一季，给观众和品牌方都造成一定的心理落差，也影响了《披荆斩棘的哥哥》的受众期待值和品牌方的继续跟进。

也就是说，去年Q3芒果的高收入与《姐姐》大爆相关，但市场很快意识到这类节目与艺人的强依赖性、新话题出圈的局限性，也解释了资本对影视行业的保守态度。

影视行业回报率伴随着高风险，资本持保守态度并非没有道理。

今年因坏账准备和存货跌价，芒果超媒已计提损失5100余万。而在去年，这一数值红线为8900余万元，原因是积压5年以上的韩剧《师任堂》播放受限制、无法发行，最终全额计提损失。

而在其他投资活动方面，上半年芒果自制剧《理智派生活》成为今年首部被Netflix买走的国产剧，但Q3内此类影视剧版权出售的收益欠奉。

种种问题都反映到股权收益中，带来股价长期回调。

但芒果TV显然也不能轻易放弃到手的用户规模，其接下来会继续加大自制剧比例。

在上周的2022年度内容营销内容共享会上，芒果影视执行董事郑华平表示，“芒果如今版权剧和定制、自制剧的比例大概在6：4，但在未来规划上，这一比例将逐渐调整为5：5，甚至在将来，自制剧可能会超过版权剧。”

当前，芒果TV拥有20个综艺节目自制团队、25个影视制作团队，对外与华策影视、同旭文化等16家影视制作机构达成战略合作，签约导演、编剧战略工作室达14家——显然芒果自制影视剧正在加速积累中。

三季报还显示，芒果超媒向中移资本、中欧基金等定增募得42.44亿，通过应收账款融资4.6亿元，期末现金及现金等价物余额达到历史新高77.59亿，流动比率也高达2.06，刷新了芒果近三年的纪录。

账面现金流充裕、自制内容继续加码，芒果TV面向同行的挑战显然还没结束。

股市失宠背后：

电商故事刚开篇又要重讲？

如果说内容主业进入增长平台期，那么新业务电商可能连瓶颈还没看到。

去年，阿里成为芒果超媒第二大股东，借此机会小芒APP上线，围绕潮流、社区、种草等关键词讲述芒果系的“内容+电商”故事。

可就在人们期待阿里系将电商神话再次复制给小芒时，这项合作戛然而止，仅持续了9个月。

今年10月20日，湖南财信精果股权投资合伙企业（有限合伙）作为受让方与阿里创投签署《股份购买协议》，约定由其受让阿里创投所持公司股份，占总股本的5.01%，股份转让价格为47.56元/股，总计约人民币44.54亿元。

天眼查信息显示，财信精果由湖南省人民政府办公厅控股，经本次交易后成为芒果超媒的第三大股东。交易后，芒果超媒前三大股东均为国有法人，持股比例共计68.11%。

今年上半年，芒果内容电商业务实现收入9.31亿元，同比下降2.36%。Q3财报中相关数据并没有公布，不过大概率会在国庆和11月的购物节活动期间出现两个短暂的收入高峰期。

七麦数据显示，上线以来小芒APP平均每日下载量为6211次，只有在今年10月7日“小芒种花夜”活动的最后时刻冲到了4.9万余次。也就是说，小芒至今没有在芒果TV用户群中打出足够的品牌认知，存在感微乎其微。

为推广电商平台，芒果系甚至在综艺、潮玩等条线不惜推出了“小芒专属”。

比如《拿来吧！小芒》邀请王勉等知名脱口秀演员做客，观众收看节目做任务可获得积分、下载小芒兑礼物，这些低门槛、粗放式玩法吸引了部分用户。不过因节目内容整体上乏善可陈，影响力有限。

借助《哥哥》节目热度，“小芒种花夜”晚会和小芒平台“披荆斩棘的国货”购物活动进行联动，华为手机、吴京同款运动服等国货参与秒杀，热门的毛戈平妆容也出现在晚会节目中，初步绑定小芒平台和品质国货的概念。

此外，《明星大侦探》《姐姐》《哥哥》等头部综艺推出的衍生品，包括定制服装、盲盒、联名款实体会员卡等，用户需要参与小芒发起的活动或直接在小芒平台购买才能获得节目周边。

（《披荆斩棘的哥哥》盲盒）

从消费者角度看，包揽芒果系节目IP衍生品确实能形成一些特色，但对一个泛品类、成熟的电商平台而言，过于依赖IP和潮玩粉丝，受众较窄，消费粘性和消费力也有限。

但不可否认的是，小芒一直在探索电商平台的差异化，从最初的社区种草、潮流文化到如今的IP潮玩和国货，面向特定圈层的消费理念越来越明显。

芒果TV剧综大换血

卫视换档阵痛

长视频平台的第一生产力，还是内容。

和去年仅推出《以家人之名》《锦衣之下》《下一站幸福》等20余部情感向的作品相比，芒果TV的2022年片单可谓大换血。

首先是剧集数量扩容、类型拉满。芒果TV明年剧集片单三个篇章待播作品共60部，囊括悬疑、情感、科幻、生活，以及历史、现代、架空、年代等各类题材，可以说是全方位向不同兴趣人群“出招”。

一改往年甜宠剧打头阵，芒果TV明年将力推主旋律、现实主义题材作品，《少年派2》《生育阵线大联盟》《喜宴街》等均是贴近当代生活；同时，将重点剧集IP化、系列化，比如漫改作品《恩爱两不疑》的影视化，六部剧集《法医秦明》将打造全新悬疑宇宙。

基于这两点思路，反映医护群像的现代剧《非凡医者》和古装系列剧《大宋少年志2》均被列入重点推介的芒果季风剧场。

（芒果TV2022剧集片单部分内容）

以往无论是湖南卫视还是芒果TV，其主力观众都是女性，追剧动力常聚焦古装剧、偶像剧、甜宠剧。这一点芒果超媒在2021年中报也提到——“平台用户主要定位在青春、都市女性……女性用户占比高于行业水平”。

接下来大批量上线的剧集能否稳住用户的追剧体验、吸引更多元的用户，仍需观察。

其次，在综艺方面，将持续开发“综N代”，同时通过当代热门兴趣元素、社会话题互相叠加，进行综艺实验，具体包括：

●音乐竞演类：《姐姐3》、《哥哥2》挑大梁，洪啸工作室（代表作《歌手·当打之年》）新推出一部《声生不息》，围绕港乐专题展开，录制时间预计为今年年底至明年一季度。

●迷综推理类：《大侦探7》、《密逃4》。正逢剧本杀行业整顿期，这两类实景体验节目的调整形式未知，其中前者的更名可能意味着增加素人嘉宾比例，录制时间为今年10月至明年2月。

●婚恋情感类：《妻子6》、《女儿5》、《爱人2》矩阵打底，并推出《全职爸爸》，与市场中“当代职场妈妈图鉴”类综艺形成反差。

需要指出的是，《大侦探》团队由粉丝们熟悉的盒子工作室变为晏吉工作室，晏吉是《明侦》前三季的执行制片人、《姐姐2》总导演，有一定的节目制作经验。不过从《姐姐2》中规中矩的反响来看，《大侦探》的最终呈现能否超越前作，还需保留一个问号。

此外，在生活观察、职场生活、新国潮、商业定制这四类综艺节目中，将增加对年轻人的旅行、法治+辩论、女性创业、传统文化、特定职业的关注，无论在拟邀新人嘉宾还是讨论的话题方面，都能看出芒果系尝试创新的意图。

数娱君还注意到，在平台的研发投入（人才薪酬、技术项目）方面，爱奇艺年均耗资20多亿元，而芒果超媒仍处于1-2亿元档，体量小很多，差距明显。

不过，去年全年芒果超媒营收（140.06亿）达到了爱奇艺（259.73亿）一半有余，这几年也在稳步增加研发投入、培养节目制作接班人（如从执行到总导演的晏吉团队），能从中看到芒果系产品的收益潜力和团队的危机意识。

此外，对比湖南卫视和芒果TV新片单不难发现，《少年派2》《天下长河》《尚食》等剧集均为上星剧，双方主推头部剧集的重合度超过70%。

卫视“综N代”中，《快本》从10月9日停播至今仍未有改版节目上线的消息。暂时失去这一常青树，湖南卫视宣布《天天向上》自明年1月1日起重回周五黄金10点档，显然是期望它撑起门面，而《中餐厅》《向往的生活》《舞蹈风暴》等口碑“综N代”，同时肩负卫视收视率和芒果TV会员拉新的任务，自然也压力倍增。

与以往整体较轻松的节目氛围相比，新综艺《中国婚礼》《国风唱将》《烈火雄心》分别从民俗、国风音乐、消防等专题入手，画风转变明显，能否取得当年《真正男子汉》那样的好成绩尚未可知。

而经历过约谈事件后，湖南卫视双十一晚会、跨年晚会等以往流量云集的情况也将发生改变。今年湖南卫视中秋晚会，收视率已跌至当晚第九，这还是在有不少流量参与的前提下。

（中秋晚会收视率排行cr卫视小露电）

换句话说，随着流量明星淡出或改变与各卫视节目的合作，湖南卫视和芒果TV可谓首当其冲，需要为这一转变付出一定的成本。而大换血后的剧综片单，能否带领芒果TV度过转型期向长视频第一阵营进发，着实令人迫切地想看到答案。

关键词： 芒果 湖南卫视 综艺 tv