量跌价升形势下 华润雪花啤酒推出超高端产品“醴”布局多元化

来源: 北京商报2021-05-27 09:42:52
  

量跌价升形势下,华润啤酒开启多元化布局之路。5月26日,北京商报记者了解到,华润雪花啤酒推出超高端产品“醴”。该产品以两瓶装的限定版礼盒形式销售,且只通过线上电商销售。

不仅如此,华润啤酒前不久刚刚收获了景芝酒业的5300万股股权,还曾于今年3月推出果味碳酸饮料“小啤汽”。华润雪花董事长侯孝海表示,2021年华润啤酒开始探索多元化品类的试水,继续推进高端化。

对此,啤酒营销专家方刚认为,华润啤酒多元化布局成果需要依靠其对多元赛道的观察及渠道资源的整合,从而使多品类经营为企业发展带来锦上添花的作用。

华润很“忙”

北京商报记者梳理华润啤酒2021年来的“大动作”后发现,华润啤酒真的很“忙”。不仅忙于推出新产品,也忙于布局新品类甚至新企业。

此次华润啤酒新品“醴”一经发布就引发诸多热议,因为该产品除了超高定价还有超高的消费场景定位。侯孝海在新品发布会上表示,商务宴请是中国重要的消费场景,过去在这一消费场景里啤酒是配角,华润雪花希望未来啤酒可以变成主角之一。

除了忙于扩张消费场景,华润还忙着布局白酒赛道。今年3月,侯孝海现身潍坊,与景芝酒业就相关合作事宜进行交流;5月,景芝酒业第一大股东向华润啤酒出质了所持有的景芝酒业全部股权,掀起外界对二者资本合作的讨论。对此,华润雪花方面则表示,目前双方致力于业务合作,实现渠道网络与品牌营销的双赋能。至于资本层面的合作,还需要进一步探讨。

酒圈忙完,华润啤酒还要在饮料市场耕耘一番。今年3月,刚从潍坊归来,华润啤酒又马不停蹄地奔向饮料赛道,宣布旗下新品“小啤汽”正式上市。据了解,该产品为华润啤酒推出的果味碳酸饮料产品,定位18-35岁人群,并成为华润啤酒布局高端化、年轻化战略转型关键一步。

寻业务增量

白酒、饮料多赛道并行,华润啤酒的忙忙碌碌仿佛是一种行业内卷,但从企业自身出发,实则是在量跌价升的态势下寻找新的业务增量。

就此次华润啤酒新品“醴”而言,方刚表示,该产品单瓶价格带达到了百元以上,但从整个行业来看,在百元以上价格带里,百威啤酒、青岛啤酒等企业都有相对应的产品。但这一价格带产品的消费量还是很稀薄的,从现实角度而言,其象征意义大于市场意义。

如果说华润啤酒的新品“醴”主打高端概念,那么多元化布局则更切中量跌价升态势下突破自身业绩天花板的需求。

国家统计局数据显示,2018-2020年国内啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升,同比降低分别为13.4%、1.23%、7.04%。此外,华润啤酒2020年年报数据显示,去年全年华润啤酒销量同比下降2.9%,净利润同比上涨59.6%。

在多元化问题上,方刚从行业角度谈道:“作为啤酒行业龙头,华润啤酒还是清楚地意识到了啤酒行业的整体消费量已达瓶颈。所以单单从啤酒这一品类里寻找增长点已十分困难,需要重启新的赛道来保证企业的良增长,发力白酒、饮料市场既是一种多元化尝试,也是为了寻求业务增量。”

多元不易

值得注意的是,酒企的精力毕竟是有限的,华润啤酒到处奔忙的结果会是多赛道遍地开花还是左支右绌呢?

对此,方刚认为,华润啤酒多元化布局收效几何的关键在于其对多元化节奏的把握以及对多元赛道的观察。但值得注意的是,由于这种多品类和多品牌的经营是建立在雪花的渠道和资源基础之上的,因此华润啤酒事半功倍的可能更大一些。

北京商报记者注意到,啤酒企业在布局多元化方面都很忙。今年4月,百威亚太宣布引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌,百威中国还与奥地利红牛达成战略合作;青岛啤酒在去年表示拟将威士忌、蒸馏酒等产品纳入经营范围;嘉士伯则在去年推出首款无醇啤酒,并在餐饮渠道上市。

对于酒企的多元化布局,中国酒业协会啤酒分会秘书长元月表示,啤酒企业需要多创新,从产品设计、场景体验以及品牌塑造等多方面寻找差异化、极致化的发展思路。只有这样的产品,才能够触动当前如此多细分市场的、多元化的消费需求。

责任编辑:sdnew003
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